En restauración hablamos mucho de ticket medio. Lo medimos, lo comparamos, intentamos mejorarlo y, en demasiadas ocasiones, lo tratamos como si fuera una cifra que pudiera analizarse por separado.
Pero el ticket medio no viaja solo. Depende del tipo de cliente que entra por la puerta, de la propuesta gastronómica, del nivel de servicio, del tiempo que dura la experiencia, de la estructura de personal, del coste del producto, del alquiler, de la capacidad del local y también de la forma en la que hemos diseñado la carta.
Dos restaurantes pueden tener exactamente el mismo ticket medio y, sin embargo, tener negocios completamente distintos.
Un restaurante puede funcionar perfectamente con un ticket de 35 euros porque tiene una estructura ligera, una propuesta ágil y una rotación elevada. Otro puede necesitar 70 euros porque trabaja con mejor producto, más personal, un servicio más cuidado y una experiencia más larga.
Por eso la pregunta no debería ser solamente:
¿Cuál es nuestro ticket medio?
La pregunta importante es:
¿Es el ticket medio adecuado para el modelo de restaurante que hemos construido?
EL TICKET TIENE QUE SOSTENER LA PROPUESTA
Si queremos trabajar con un determinado producto, ofrecer un servicio cuidado, mantener una buena ratio de personal, invertir en una localización premium y construir una experiencia más completa, el ticket tiene que ser coherente con todo ello.
No porque haya que cobrar más por sistema, sino porque cada decisión que tomamos en el restaurante tiene un coste y si queremos mantener una determinada esencia, esa esencia también necesita una estructura económica que la sostenga.
El error sería pensar que podemos diseñar una experiencia premium, con un nivel elevado de producto y servicio, pero trabajar con un ticket medio que no permite soportar esa estructura o justo lo contrario: intentar forzar un ticket demasiado alto en un concepto que no lo necesita.
La clave está en el equilibrio.
EL CLIENTE PUEDE RESPONDER DE UNA FORMA DISTINTA A LA PREVISTA
Y aquí es donde empieza la parte realmente interesante.
Podemos diseñar un restaurante pensando en un determinado ticket medio y comprobar después que el cliente se comporta de una manera diferente. Eso no significa necesariamente que haya un problema con la propuesta. Puede ocurrir que el cliente valore muchísimo el restaurante, disfrute de la experiencia, lo recomiende y quiera volver. Pero que consuma de otra manera:
- Tal vez comparte más platos.
- Tal vez pide menos vino.
- Tal vez no toma postre.
- Tal vez elige productos con menor precio.
- Tal vez permanece más tiempo en la mesa.
O puede ocurrir que el restaurante se ponga de moda y atraiga a un público muy interesado en la experiencia social, el espacio o la imagen del local.
El restaurante está lleno. La marca funciona. El cliente está satisfecho. Pero el nivel de consumo no es exactamente el que habíamos previsto.
Y ahí conviene entender algo importante: el valor percibido puede ser correcto y, sin embargo, el comportamiento de compra ser distinto.
EL TICKET MEDIO TAMBIÉN SE DISEÑA
La solución no siempre consiste en subir precios. Ni mucho menos en intentar que la sala “venda más” a cualquier precio. En muchos casos se trata de revisar cómo está construida la experiencia de consumo:
- Cómo está organizada la carta.
- Cómo se presentan los platos.
- Qué recorrido hace el cliente desde que se sienta hasta que termina.
- Qué papel tienen los entrantes, los platos para compartir, la bodega, los postres o los productos especiales.
- Qué opciones ofrecemos para completar la experiencia de forma natural.
Y, sobre todo, si estamos dando al cliente suficientes motivos para consumir de una manera coherente con nuestra propuesta.
Porque existe una diferencia enorme entre intentar que un cliente gaste más y conseguir que quiera consumir más. La primera opción genera presión. La segunda genera valor.
CUANDO EL RESTAURANTE SE PONE DE MODA
Hay situaciones especialmente interesantes. Imaginemos un restaurante con un diseño espectacular, muy atractivo visualmente y con una fuerte presencia en redes sociales. El local se pone de moda, las reservas aumentan, la gente quiere ir, pero parte de ese público llega principalmente por la experiencia social, por el ambiente o por compartir el lugar en sus redes. Eso no es necesariamente algo negativo, de hecho, puede convertirse en una enorme ventaja de marca. La pregunta es cómo conseguir que esa notoriedad también se traduzca en una experiencia gastronómica completa.
Quizá haya que reforzar determinados productos, crear platos reconocibles, trabajar mejor la oferta de bebidas, diseñar propuestas para compartir e introducir experiencias que conecten la parte visual con la gastronómica o simplemente facilitar que el cliente descubra mejor aquello que hace especial al restaurante.
La solución no pasa por cambiar la esencia, pasa por conseguir que la gastronomía forme parte del motivo por el que el cliente quiere estar allí.
Y A VECES LA SOLUCIÓN NO ES SUBIR EL TICKET
Este punto me parece especialmente importante. Si el mercado responde de forma consistente con un ticket medio determinado, quizá la decisión correcta no sea intentar llevarlo artificialmente hacia arriba, tal vez sea más inteligente adaptar determinadas partes de la estructura:
- Revisar compras.
- Simplificar procesos.
- Ajustar horarios.
- Analizar turnos.
- Replantear determinadas elaboraciones.
- Revisar la carta.
- Mejorar la productividad.
- Redefinir qué momentos de consumo queremos potenciar.
Porque la rentabilidad no depende únicamente de cuánto gasta cada cliente, depende de cómo está construido todo el negocio alrededor de ese cliente.
LA SITUACIÓN ÓPTIMA
La mejor situación no es tener el ticket medio más alto posible, tampoco llenar el restaurante a cualquier precio. La situación óptima aparece cuando todas las piezas empiezan a encajar.
El cliente entiende la propuesta, percibe valor y consume de una manera coherente con la experiencia.
El ticket medio permite sostener el producto, el servicio y la estructura. El equipo puede trabajar en buenas condiciones el restaurante mantiene su personalidad, y el negocio obtiene una rentabilidad suficiente para seguir invirtiendo, evolucionando y creciendo.
Ahí es donde el ticket medio deja de ser una cifra aislada, se convierte en una consecuencia natural de un modelo bien construido.
Porque al final, el objetivo no debería ser que el cliente gaste más, el objetivo debería ser que la experiencia, el precio y el negocio estén alineados.
Y cuando eso ocurre, normalmente todo funciona mejor.
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